作者 | 酵研院   编辑 | 涂山

酵母君之前推送过一篇文章文章：

《为什么连大牌都开始做私域了？》

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因为这篇私域内容受到大家认可和好评，这周我们进一步来聊聊私域的玩法与案例。

根据社群调研和酵母客户反馈，大家对“私域”有很多疑问和顾虑：

“私域”的概念诞生于2018年前后，正是互联网红利和线上营销红利开始见顶的时候。

而直到2019年，私域电商、私域流量和私域运营等更加系统化的概念，才被业内人士广泛讨论。

可以说，面对一个新事物、新玩法，大家现在还在努力摸索。

所以今天我们就来聊三个问题：

私域电商的底层逻辑是什么？私域流量的优势和缺陷是什么？

私域电商有几种模式，分别有哪些差异化玩法？

两种类型的私域运营案例解析：快销品牌社群（流量规模驱动） vs 知识服务社群（精细化运营驱动）。

私域的“人货场”

无论线上还是线下，归根结底，我们的获客就是两种模式：“人找货”vs“货找人”。

百货商场、网红店、电商平台、小程序和APP，本质上都是“人找货”，消费者在一个特定的场域里，主动去触达商品和品牌。

而发优惠券、上门推销、渠道、会销、广告投放、微商模式这些，本质上就是“货找人”，品牌和商家在主动触达消费者。

有句老话：人叫人千声不语，货叫人点首自来。人找货的逻辑，就是人首先被吸引，不管是价格、品质、设计、技术含量还是品牌价值，都是消费者主动触达商家的动力。

而这其中，品牌价值是最强大的吸引力。

“人找货”肯定比“货找人”更能激发消费欲望和品牌认可度，所以我们做私域的大前提，是要朝着“人找货”的方向打造品牌、设计运营策略和内容服务。

品牌的力量，就是让产品和服务“破圈”的力量，是能不能吸引用户主动找到你，和能不能把用户留在你私域里的重要因素。

当我们有了品牌，有了产品和服务，要怎么开始做私域呢？

首先我们需要了解，为什么现在私域流量这么大，但很多大品牌还在按兵不动，或者只是以线下门店为基础，在谨慎的试水。

私域流量的缺陷，第一是总体量庞大但高度分散。

如果你的企业没有做出知名品牌，想要聚拢这些零散流量，线下主要靠门店获客、地推扫码或者搞活动；线上主要靠流量采购和广告投放。

第二，尽管市面上已经有很多私域运营工具和流量小程序，做私域还是高度依赖人力，可以说依然是劳动密集型的赛道。

而私域的优势，就是在你自己的场域里传播产品、品牌相关信息，让用户从进入你的私域到最终离开这个周期内的价值最大化，用更低的成本获取更加稳定的销售增长。

不同模式的私域怎么玩

常见的私域运营有3种模式：

1、微商模式

微商最厉害的是做“代理”，分销商一级一级发展下去，每个分销商都在不停的加微信、发展下线，很快就能形成一定的私域规模。这里的私域，主要指微信群和朋友圈。

微商模式很适合没有名气的新品牌快速积累流量，但它的缺陷也非常明显：对品牌的利润分配制度要求非常高，发展过程中容易出现不可控的法律灰色地带，一旦出了问题非常伤害品牌声誉。

正因为微商运营模式出过很多问题，而人们对于私域最直观的印象也是微商，导致很多大品牌不敢贸然进场，害怕损害自己的品牌价值。

反而是一些传统线下品牌，比如波司登、太平鸟，或者新兴品牌比如名创优品、霸蛮牛肉粉，更愿意探索私域玩法，也做出了令人眼前一亮的成绩。

前者是因为生死存亡关头，干脆放手一搏，后者则完全没有品牌包袱，可以自由选择要不要第一个吃螃蟹。

这些在私域早期做得风生水起的案例，大多属于下面一种模式。

2、优惠券模式

这种模式就是通过门店和线上渠道引流，把人加到自己的社群之后，天天发优惠券和新品信息。

高级一点的像完美日记，会在社群里分享很多美妆、穿搭、健康和娱乐信息，也会邀请明星、网红来直播分享，组织社群内打卡、晒图等活动，增加社群活跃度、用户粘性和转化率。

门店密度比较高、消费频次高，本身有技术或大资本加持的品牌，比如瑞幸咖啡，有能力通过小程序、APP等方式获客，品牌相关的内容也做得很好，可以更高效的占领用户心智。

但优惠券模式的私域玩法，最大问题就是初始流量的获得。通常这些流量，都是通过广告投放和事件营销，从外面的公域里“捞”回来的，品牌崛起初期的投放成本非常高。

如果这类私域没办法做精细的运营，一旦网红效应过去，品牌能提供的长期价值不足以留住客户，那么必须不断做昂贵的营销投放，不断从获客成本越来越高的公域里捞流量。

最典型的例子，就是之前完美日记被传为“卖一只口红只赚一块钱”的高额营销投放费、明星代言和网红推广费，侵蚀了很大一块利润增长。

总结一下，优惠券模式的私域，适合快销品牌做社群，主要是线下店群模式或者走量的快消品、网红产品，属于流量规模驱动。

所以做优惠券模式的私域运营，不仅要注重社群运营、品牌建设，更要为用户提供长期的价值，把私域流量变成“留量”。

3、内容服务模式

内容服务模式，与优惠券模式正好相反，更适合知识服务社群这类长期价值服务，或者咨询、售后这类一对一服务，本质在于精细化运营驱动。

知识付费这个赛道之所能成功转型为知识服务，很大程度上受益于私域运营带来的长期稳定销售增长。

内容服务模式，不太在乎初始流量小、公域获客慢，而是更注重高复购率和高客单价。

为了提升复购率，这类私域的社群里必然要定期输出优质内容，这也是该模式最大的门槛和壁垒。

私域运营案例

流量规模驱动——名创优品

名创优品创立于2013年，2015年开始布局私域，6年来依托线下门店的引流，以及疫情期间的线上化扩张，悄悄吸纳了4200万会员，其中有超过500万的私域流量。

对比之下，喜茶的会员也才3500万，名创优品“隐形冠军”的头衔真的实至名归。

名创优品做私域“四步走”：

第一步，线下门店引流，用关注公众号赠购物袋/口罩等小物品的简单方式，或者与拼多多类似的裂变活动，迅速在公众号的“弱私域”聚集流量。

第二步，公众号用户留存和转化，用人格化的卡通形象来制作内容，精准针对年轻女性和学生群体做原创，打造官方种草社区。

第三步，从社群引导用户到小程序端做消费转化，小程序UI/UE设计对用户友好非常重要。

第四步，打造提升复购率的会员体系，根据消费能力和意愿，做分层运营。

精细化运营驱动——知识服务社群

多数知识服务社群，会采用“转化漏斗”的私域流量分层方式。有些分层是以对不同类型产品的消费意愿为单位，有些分层是以相同价格产品的学习时长为单位。

以消费意愿为标准，假设某社群的转化漏斗分为五层：100元以下，100-900元，900-1500元，1500-3000元，3000元以上。

先把公域中导入的流量导入100元以下的社群，以较低的频率分享内容，例如公司公众号的干货文章、每周案例拆解、直播分享等。

通过定期发推送品广告和营销活动，群里会转化出较高消费意愿的用户，那么这些用户就可以被加到转化漏斗的下一个层级。

随着消费意愿的增加，社群中优秀内容、定制化活动和一对一服务的比例也在增加，给用户的价值感也随之增加。

随着用户对知识内容的学习，以及用户之间不断产生的高质量探讨，用户对社群的感情也在增加。这时候可以从中精准提取用户画像和标签系统，提供更精准的内容与定制服务，提升用户粘性和销售转化率、复购率。

精细化运营驱动的最高等级，就是用户自动自发的为社群生产原创内容和新的价值，让老用户对社群产生荣誉感和责任感，形成一个价值的共同体，并且担负起维护社群秩序、向新用户传播社群价值的自发行为。

这一点上，B站和豆瓣就做得很好。

总结一下：

私域电商是一个新崛起的领域，所有人都在摸索中前进。

今天我们探讨了三个话题：

私域电商的底层逻辑是什么？私域流量的优势和缺陷是什么？

私域电商有几种模式，分别有哪些差异化玩法？

两种类型的私域运营案例解析：

快销品牌社群 vs 知识服务社群。

常见的私域运营有3种模式：

1、微商模式

2、优惠券模式

3、内容服务模式

分析了流量规模驱动私域，也就是名创优品的玩法案例，我们总结出快消品的运营四部曲：

线下门店引流和裂变活动，

公众号用户留存和转化到社群，

社群引导到小程序下单，

打造提升复购率的会员体系。

精细化运营驱动的私域，以知识服务社群为例，用户价值、用户粘性和复购率的基础，是做好用户分层的转化漏斗，以及用户画像和标签系统。