很多公司都被一个问题困扰：

我的产品性能和材质都很好，为什么卖不出去？

与此同时，另一个现象也越来越让人想不通：

为什么现在的年轻人，爱买“没用”的东西？

我们说“有用”，指的是消费者对产品和服务有实际需求，比如衣食住行，比如学习提升。

而我们说“没用”，则是离开了它们也不影响生活的产品和服务。

比如泡泡玛特的玩具盲盒、江小白酒瓶上的文案、手游氪金抽卡、上千块的动漫手办，还有七夕节“孤寡青蛙来电”、自律监督师和夸夸群这类让人看不懂的服务。

包括年初网友们涌入安踏直播间的“野性消费”，也属于可以但没必要的范畴。

为什么年轻人的消费越来越“脱实入虚”？

今天的消费者到底会为什么买单？

很多老板对自己的产品信心十足，因为产品性能好、用料好、外观好，售后服务也跟得上。

但为什么客户不选择你的产品？

因为企业在设计产品的时候，经常把购买动机和购买理由搞混了。

需要一个产品，是客户的购买动机；想要一个产品，是客户的购买理由。

打个比方，只要你经常吃米饭，家里就需要买一个电饭煲，这是购买动机。

但这个市场上各种性能和价位的电饭煲太多了，为什么一定要买你的产品？

这时候你需要给客户一个有力的购买理由。

购买理由可以是我的产品性价比全行业最高，可以是我的产品有独家黑科技，煮出来的饭最好吃，也可以是我的产品功能非常多。

有个销量很好的品牌叫做“小熊电器”，他们给客户的购买理由是“颜值高、造型可爱”。

很明显，这个品牌主打的就是年轻女性群体。差不多的产品功能和性价比，外观可爱这个理由就成为目标客户选择你的购买理由。

就像开头所说，“颜值”并不是一个功能性的价值，不好看的电饭煲照样能煮出好吃的饭，但它体现出了一个非常重要的用户需求：

产品的娱乐性价值。

小熊的品牌定位告诉我们，除了追求功能性价值之外，客户还对产品有娱乐性价值的需求。

娱乐性价值是一个比较广泛的概念，代表了消费者在趣味、艺术、主题、情感、社交、故事、流行、品牌上有着复杂的价值诉求。

如果说小熊电饭煲的设计体现出艺术价值，满足了客户的审美需求，那么江小白的内容营销，可以体现出情感价值和社交价值。

江小白的内容营销之所以出名，因为那些印在酒瓶上的句子触动了年轻人的内心。

就像B站今年的年度弹幕“破防了”，江小白的文案总能让当代年轻人带入自己的人生境遇和情感追求，令人感到温暖、感动或感同身受。

年轻人喝江小白体现的是一种态度，这就是情感价值的力量。

而江小白营销文案在社交媒体的走红，让年轻人群体的身份标签和群体认同感更加牢固，社交价值由此产生。

我们生活在一个娱乐的时代，消费行为跟娱乐性价值紧密地联系在一起。

今天的广告营销，本质上就是为客户提供娱乐性价值的内容营销，如果只宣传功能性价值，那无异于企业老板的一场与客户无关的自我感动。

但是内容营销的内容，是什么呢？

内容也是一个很广的概念，包括知识、趣味、审美、情感、价值观和物欲。

很多人觉得小红书是单纯的在打广告，但实际上小红书内容营销，瞄准的就是我们的物欲。

小红书用户想吃更多美食、看更多美景，拥有更多好看的饰品和化妆品，拍更多漂亮的照片，这些都是简单直白的物欲。

这也是为什么小红书上的种草笔记通篇都是“这个颜色简直绝绝子”“一下入了整个系列”“我要成箱囤货了家人们谁也别拦着我”。

煽动性的语言非常直白，就是要刺激客户的消费冲动。

你的产品决定了你的内容，你的内容决定了你的营销方式，你的营销方式决定了消费者是什么样的人。

而一切营销的终点，永远是客户价值，最硬核的营销，就是让客户通过产品获得价值。

客户通过产品获得了哪些价值？

简单地说，就是内部价值、外部价值和体验价值。

这也是三种产品设计和内容营销的方向。

1、内部价值

内部价值就是客户有多需要你的产品。

比如香奈儿的名言“不喷香水的女人没有未来”，就是在传递一个信息：喷上这瓶香水，所有人都会对你另眼相看。

这就让那些想变得特殊和有魅力的女性，把自己的社交价值和这瓶香水联系到了一起。

2、外部价值

外部价值来自他人对一款产品的评价。

很多产品选择明星代言，就是用明星的身价抬高产品的“价值感”，制造一种用了明星同款就会提升身价的感觉。

3、体验价值

体验价值就是我们在购买和使用时的体验所带来的的价值。

比如款式简单却是百分百纯羊绒的毛衫，价格昂贵的主动降噪耳机，还有机场的VIP休息室，这些产品给客户带来的主要是体验价值。

在我们这个时代，产品销售遇到的问题，通常是营销的问题，营销的问题通常是内容和渠道的问题。

为企业解决营销难题、化解内容困境

用顶层思维和硬核方法论

打造故事化、娱乐化的品牌

熊猫传媒合伙人、正佳集团首席娱乐官泊明老师

与创业酵母联手打造营销课程

《用娱乐营销引爆业务增长》