中国餐饮，怎么做不出世界品牌？

来源: 酵研院

2022-03-16 13:48:02

导语：外国人喜欢饺子，不仅因为饺子代表了中国饮食文化，方便、好吃、热量高也很符合他们的饮食习惯。

但对于这样一个庞大的餐饮门类却没有一个世界品牌，甚至全国性品牌，区域割裂和标准化的缺失，让饺子餐饮至今只能局限在区域品牌。

饺子只是中国连锁餐饮的一个缩影，因为同样作为中餐主食的包子、面条、煎饼、肉夹馍都没有形成国际快餐品牌。

随着经济快速发展，文化输出需求逐渐变强，“中餐如何做出麦当劳、肯德基？”这一困扰餐饮多年的问题再次被餐饮创业者视为行业痛点。

我们今天就以饺子为例，聊一聊：

地区差异对餐饮品牌影响有多大？

被海外资本看上的中国快餐为什么走不出来？

中式快餐“出海”需要注意些什么？

文化地区差异对餐饮品牌影响究竟有多大？

中国餐饮博大精深，各地饮食习惯不同，让中国餐饮难以形成统一认知。

差异大概体现在两方面：

① 各地饮食习惯不同，饮食标准以统一；

② “加盐加料基本靠感觉”，同一地区同一菜品，口味也难以形成标准化。

体现在饺子上，南北方各区域差异很大：比如北方人喜欢吃牛羊肉馅，口味偏咸，南方馅料大多以蔬菜搭配为主，口味偏清淡。

饿了么数据显示，北方鲅鱼、三鲜、虾仁、酸菜等饺子占比较高，而在南方，大众更偏好鲜肉冬菇、荠菜、玉米。

美团数据显示，位列外卖饺子口味的前三的，分别是韭菜、三鲜、酸菜三种口味，北方销量略高于南方。

另外，对饺子的认知南北方略有不同，北方人喜欢把饺子当主食，南方人喜欢将饺子视为一道菜或宵夜。

这种认知差异导致：北方吃大多以饺子馆为主，南方饺子大多是生饺外带零售，或餐馆中的一道菜品。

饮食习惯、认知差异、文化差异，让饺子作为生意很难做到统一，长久以来品牌大多靠打区域特色，比如东北饺子馆主打东北特色饺子，沙县小吃中的蒸饺大概代表了沙县，都是区域代表。

在连锁中餐，这样的区域品牌比比皆是：从北京的南城香、庆丰包子铺、西部马华、浙江的五芳斋，到上海的小杨生煎、安徽的老乡鸡、广东的大家乐，当地人非常喜欢，但出了区域，大多被外地食客视为特色美食，很难做到刚需高频。

中国餐饮的一大特点是：中国人对吃饭的需求是非常多元、丰富的，你很难让一个中国人连续吃三天饺子，因为他们同时拥有太多选择。

因为这种特点，导致尽管中国餐饮拥有很大的市场，但很难形成市场集中度，也很难有品牌成为产业中的“独角兽”。

饺子餐饮为啥没有全球品牌？

从行业诞生至今，饺子大概经历了以下3个时期：

1.零散创业期

饺子作为生意技术含量不高，较低的门槛非常适合平常百姓的谋生手段。

上世纪80年代末、90年代初，不论南北方，饺子馆多以夫妻老婆店的形式出现，“老边饺子馆”、“东北水饺”等招牌在这一时期零散分布于全国各地。

2.标准化与品牌化时期

上世纪90年代，连锁快餐进入中国，对中餐产生了巨大的冲击，中国餐饮开始进入标准化时期。

饺子店也在这一时期，开始从夫妻店模式迈入品牌连锁模式，以东方饺子王、王大娘为代表的标准化水饺品牌逐步涌现，曾经零散的饺子店也开始变得正规。

3.饺子品牌的细分突围

随后喜家德、袁记水饺、小恒水饺、船歌鱼水饺等品牌从细分领域突围，逐步跻身水饺头部位置。

船歌鱼水饺定位海鲜水饺，喜家德提升了饺子品类的大众认知，新鲜、好吃、卫生的产品特色使其获得市场的一致认可，更年轻的小恒水饺则对消费人群进行细分，瞄准20～30岁的年轻人打造产品和品牌特色。

伴随这三个时期，饺子餐饮经历了从零散到正规再到专业细分的发展之路，其中也不乏饺子餐饮的辉煌时刻。

2013年~2015年，中国逐渐成为世界第二大经济体，巨大的人口红利和市场空间，让国外餐饮巨头纷纷盯上中国餐饮品牌，中餐连锁迎来第一次“出海潮”。

饺子作为东方餐饮文化的代表，也在这一时期被国际资本寄予厚望：

2013年12月，大娘水饺被欧洲私募股权基金Capital Partners(CVC)收购，成为大娘水饺的控股股东。

2015年12月，东方饺子王获国际知名投资家族罗斯柴尔德家族(RothschildFamily)旗下的投资基金的千万美元投资。

国际资本判断很简单，就是帮助中国饺子打造世界性品牌。

但外资很快就遭遇了“水土不服”，不管是大娘水饺还是东方饺子王，联手资本以后不仅没有另其打造出国际品牌，反而在与外资的不断磨合中消耗掉原动力，之后两个品牌都陷入了缓慢发展期。

遭遇瓶颈的不仅仅是饺子，以海底捞、眉州东坡为代表的众多连锁品牌，由于缺乏对当地市场和法律的了解，导致大面积亏损。

2017年之后，中餐出海卷土重来，小肥羊、沙县小吃、阿香米线、纷纷在这一时期收获了海外用户超好的口碑。

吸取了之前的经验，中餐品牌一改针对华人群体的客群定位，对标中高端客群，有更明确的品牌创新意识。

关于中餐连锁出海的5个思考

能够做到出海的中国餐饮品牌，大都经历过国内的市场检验，也是在国内具备一定实力的企业。

但接下面对出海，至少也有以下几点需要思考：

1.做到“好吃”，就能成为大公司吗？

随着中国城市化的发展，消费升级，餐饮地区差异在城市人群中逐渐打破，消费需求也变得更加多元。

比如对于“好吃”的认知，除了食材新鲜健康，方便、价格、品牌价值也成为大众评价的重要维度。

中国餐饮想要走出区域，成为全球品牌，仅仅做到“好吃”是不够的。还需要中国连锁餐饮保持创新力、提升企业信息化与加强跨区经营的能力。

2.规模化的基础，是用户喜爱，还是供应链能力？

如今，美国餐饮连锁化率是54%，中国才15%，中间有将近40%的差距。这个差距主要来自两个方面：

第一、食品工业化生产能力不足，整个食品供应体系不够完善；

第二、冷链物流的新基建不够完善。

近些年，这两点已经得到极大的完善，为我们食品连锁化奠定了基础。所以咖啡、奶茶、麻辣烫等餐饮业态近些年越来越呈现出规模化的发展趋势。

不是因为这些东西突然“好吃”了，物流、冷链、高端制造等技术的快速进步，正在加速中国餐饮的规模化、连锁化的趋势。

当基础条件具备时，就是连锁巨头走出去的时候。所以规模化的真正基础，到底是用户喜欢最重要，还是供应链的供给能力最重要？

3.中国餐饮企业应该如何看待资本？

大娘水饺的案例，让我们看到了资本的另一面，同样，俏江南、小南国、湘鄂情等都是拥抱资本的负面案例。

所以有些品牌干脆宣称永不融资、不上市。

今天，我们看到越来越多的企业在不断拥抱资本，并且通过资本的力量不断地扩张规模、优化公司治理、打造品牌、打造护城河，并成为了非常了不起的品牌。

不管是做高端水果茶的“喜茶”，还是低端的“蜜雪冰城”，都通过资本实现了快速增长。

拥抱资本不是被资本操控，而是让资本为己所用。

4.什么才是企业竞争力的基础保障？

麦当劳作为一个美国企业，为什么能在世界各地卖得风生水起，除了品牌效应，更重要的或许是组织管理、市场营销等深层次能力。

中式快餐品牌的重要痛点是跨区经营、成为全国性品牌、全球性品牌。

想解决这个痛点，需要品牌、产品和人才管理三方面的努力，即形成高知名度品牌、保持产品水准、加强对人才的吸引力。

毕竟，要想形成高知名度的品牌，在口味和产品之上，麦当劳与肯德基的组织管理能力、数据科技基础，外加市场营销能力，才是中式快餐企业们难以追赶的地方。

5.什么样的企业才是中国版“麦当劳”的雏形？

美国靠汉堡、薯条输出美式快餐文化，靠的就是简单、便利、标准化和完善的供应链。

而饺子作为中国独特的文化载体，完全能够承载对外输出的文化符号。

那么，什么样的企业才是中国版“麦当劳”的雏形？

以资本为纽带的、多品牌的餐饮企业联合体，或许才是未来中国餐饮产业出现世界500强企业的重要形式。

此篇文章，酵母研究院收集整理了多篇资料形成此文，提供给各位读者以供学习借鉴~

内容来源：

《2万字解读2020中国餐饮，洞见4大趋势》笔记侠

《饺子店众多，为啥难出全国性品牌？》餐饮品牌观察

《想成为中国版麦当劳，到底有多难？》虎嗅APP

《大数据告诉你：称霸北方餐桌的饺子，到南方也不怂啊！》前瞻经济学人APP

地区差异对餐饮品牌影响有多大？

被海外资本看上的中国快餐为什么走不出来？

中餐连锁怎样做成出海巨无霸?

此篇文章提供给您学习思考~

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